Marketing Digital para el sector financiero

Comprender el contexto del sector financiero en México nos ayudará a entender y abrazar la idea de la gran importancia que tiene el marketing digital en este rubro.

Si prestamos atención a la estabilidad económica, la baja inflación, el gran tamaño del mercado interno y la próspera industria manufacturera de la República Mexicana, notamos que las posibilidades que ofrece en cuanto a crecimiento y desarrollo financiero son gigantescas. El entorno financiero rebalsa de detalles en sus diversos sectores, y cada día surgen nuevos desarrollos que impulsan, aún más, un crecimiento que no pareciera que se vaya a detener pronto.

En este contexto, el marketing digital cobra fuerza para acercar al público los productos o servicios idóneos, entre tanta hipersegmentación y oferta. Pero vamos de a poco. Comencemos con un breve recuento del sector financiero en México.

El sector financiero en México

¿Qué es lo primero que viene a tu mente cuando mencionamos las finanzas? En una primera lluvia de ideas, los términos “banco”, “créditos”, “inversiones”, “seguros”, y en el último tiempo el concepto de “criptomonedas”, suelen ser los más frecuentes, ¿verdad?

Entre los sectores más importantes de las finanzas en México, podemos encontrar: 

• El sistema bancario 
• Bursátil
• Seguros
• Inversión
• Bienes raíces
• Remesas  
• En los últimos años, encontramos un gran crecimiento del desarrollo digital con las fintech´s, los neobancos y las tan oídas criptomonedas.

Todos estos sectores se ven impactados por la transformación digital, y presentan desafíos y retos tanto en la sociedad en general como -y especialmente- en las empresas especializadas que necesitan adaptarse, sin desaparecer en el camino.

Como se menciona en el estudio del entorno del sistema financiero mexicano:

“Aunque se siente todavía el impacto de la pandemia, la economía mexicana va recuperándose. Los créditos bancarios crecieron 3%; las empresas aumentaron 1%; la cartera de vivienda y consumo ha aumentado también. Esta mejoría en múltiples sectores se ha reflejado en el sistema financiero, ya que los mercados accionarios y de divisas han registrado un aumento del 1.5%. El sistema financiero mexicano favorece la inversión y la capacidad de consumo, en virtud de un ecosistema bancario bursátil, competitivo y accesible, a la vanguardia en el desarrollo e implementación de la tecnología financiera digital”.

El sector financiero no es ajeno a los cambios que introdujo la transformación digital en el mundo. Todas sus aristas -mencionadas con anterioridad- se ven afectadas y deben accionarse para alcanzar sus objetivos e impactar en el público específico. Los procesos y los roles del sector deben evolucionar de forma acelerada y modifican la forma en cómo hacer las cosas, generando grandes retos:

1. El tiempo. Actualmente, se trata de un desafío en todos los aspectos de la vida. Hoy, todo ocurre de manera veloz y drástica, y es fundamental mantenerse actualizado para poder incorporar los cambios y las novedades sin quedar de lado. La velocidad de la aceleración tecnológica supera -casi siempre- la posibilidad de adaptación de las empresas. Por eso, el desafío es que el cambio sea liderado de manera ágil. 
2. Resiliencia. La aceptación de los cambios es clave para que el cambio de mindset ocurra y las novedades que trae el mundo digital puedan impactar de manera positiva en tu empresa. Es fundamental digitalizarse, conocer experiencias y poner en el centro al consumidor. 
3. Estrategia clara. El impacto de la transformación digital en el sector de finanzas no solo ocurre en el marketing digital, sino en todos los procesos que suceden en la empresa. Contar con una estrategia clara, con objetivos definidos, contemplando los tiempos, es la clave del éxito. Te permitirá mantener el orden, evaluar resultados en el camino e implementar nuevos procesos, contemplando cada punto de contacto con colaboradores, proveedores y clientes.
4. Tecnología. En los últimos años, se han incorporado al sector financiero el uso de aplicativos, lenguaje nativo, herramientas tecnológicas y soluciones digitales que son vitales en la industria y que representan uno de los desafíos más importantes. Hace unos años no era conocido el término “cripto”, “fintech”, o “neobancos”. Conocer en profundidad cada nuevo término, analizar su impacto y ampliar el vocabulario permite mantenerse a la vanguardia.
5. Cultura empresarial. En un contexto en constante evolución, subirse al tren de la transformación digital resulta clave para impactar positivamente en el mercado. Es importante que la comunicación en la empresa sea clara y alcance a todos los colaboradores, para que la coherencia sea transmitida en cada punto de contacto.

Cómo impacta el marketing digital en el sector financiero

Ahora sí, conscientes del impacto de los cambios en el entorno y los retos que estos representan, es importante conocer cómo impacta el marketing digital en el sector financiero, de qué hablamos cuando lo mencionamos, y qué oportunidades representa. 

En una sociedad en la que los desarrollos tecnológicos no dejan de sorprendernos y de impactar en todos los ámbitos, se convierte en tarea esencial mantenerse a la vanguardia y aprovechar al máximo todas las oportunidades de expansión y comunicación. El marketing digital en el sector financiero se ha convertido en una pieza clave para convertir una temática muchas veces compleja y poco amigable, en otra al alcance de la mano y a la que se hace más fácil acceder. Permite, gracias a su gran alcance, acercar al público nuevos lenguajes, posibilidades de crecimiento y de mayor confianza y credibilidad.

Algunos beneficios del marketing digital en el sector financiero:

1. A diferencia del marketing tradicional, es mucho más segmentada, por lo que, maravillosamente, puedes dirigirte a ese sector de mercado que más te interesa.
2. Los sistemas de información que se utilizan en el sector financiero, permiten desarrollar estrategias basadas en datos específicos y confiables sobre los clientes. Esto permite personalizar la comunicación, obteniendo un índice de respuesta y aceptación elevado.
3. Gracias a la hipersegmentación, la generación de leads es más atinada, y se puede trabajar una estrategia que contemple diferentes buyer persona, teniendo en cuenta los productos y/o servicios específicos.
4. La posibilidad de medir los resultados de manera constante, te permite realizar ajustes en la estrategia cada vez que lo creas oportuno. La oportunidad de realizar “A/B Tests” te permite evaluar las mejores campañas y el alcance de cada uno de tus mensajes, reduciendo costos y aumentando el impacto de tu marca.

Hacer marketing digital para el sector financiero

Trabajar en la estrategia de marketing digital para el sector financiero se vuelve un desafío interesante para las agencias. Es importante conocer en profundidad los productos y servicios que ofrece la empresa, y utilizar toda la creatividad disponible para desarrollar mensajes claros y que generen impacto en los potenciales clientes.

Así mismo, es clave trabajar en conjunto una estrategia que contemple todos los puntos de contacto del embudo, para no dejar nada librado al azar. Además, utilizar todas las herramientas y los beneficios del marketing para lograr un ROI en el menor tiempo posible y un impacto en la comunicación que sea sostenible en el tiempo. Por eso, una estrategia 360° se vuelve primordial.

Algunas generalidades del marketing 360 para el sector financiero, incluyen:

1. Identificar al buyer persona. Conocer en profundidad tu público objetivo es, sin duda, el paso más importante y la clave de tu éxito. De aquí se desprenderán tus mensajes y la forma de comunicarte.
2. Definir los canales idóneos para cada público. A esta altura, y gracias a un uso efectivo del CRM, podemos saber con exactitud en dónde encontramos a nuestro público. ¡No desperdicies tu información!
3. Generar contenido personalizado, con mensajes clave. La personalización, en la actualidad, lo es TODO. Acostumbrados a recibir mensajes spam, o robotizados, la generación de mensajes personalizados se vuelve primordial. ¡No olvidemos que somos seres humanos en comunicación!
4. Uso efectivo del CRM. Es fundamental el análisis y uso de la información que vamos reuniendo de nuestros clientes y nuestros potenciales clientes. Esto permitirá ser muy atinados en la segmentación y en la comunicación que podemos generar con cada perfil en particular. Nos permite, además, planear el acercamiento a nuestros clientes, aprovechando al máximo todos los beneficios del marketing digital.  
5. Monitoreo constante de los resultados. Nos permite evaluar, analizar y realizar las modificaciones pertinentes para ser muy atinados y lanzar los mensajes de manera precisa a quienes queremos, como queremos y en el momento justo. 
6. Posicionamiento de pago (SEM). Te permitirá lograr resultados en menor tiempo. Al trabajar en SEM, no olvides hacerlo con un equipo especialista, que contemple las regulaciones específicas que existen en la actualidad, tanto en Google como en Facebook Ads, para lograr los mejores resultados.
7. Calidad de servicio. Toda estrategia de marketing digital se respalda con una alta capacidad de respuesta hacia clientes actuales y potenciales. Es impensable alcanzar resultados de calidad, sin un servicio cuidado y que también sea estratégico. Capacita a tu fuerza de ventas, asegúrate de que tu producto y servicio siempre represente lo que el cliente busca y realiza seguimientos en todos los puntos de contacto.

Estrategias de marketing digital para el sector financiero

Ya sea que te encuentres en el sistema bancario, bursátil, de seguros, o en el actual mundo de las cripto (que cada día se vuelve más “cotidiano”, y a la vez más complejo), contar con una estrategia 360° de marketing digital para el sector financiero te permitirá posicionarte en la industria, darte a conocer y crear un vínculo con tu público objetivo. 

El gran desafío del marketing digital en las finanzas no radica únicamente en la generación de leads sino, sobre todo, en la calificación de los mismos. Como pudimos ver en párrafos anteriores, es un porcentaje elevado de la población el que aspira a acceder a productos financieros. Sin embargo, no todas las personas cumplen ni con los requerimientos para adquirirlos, ni con el conocimiento de los mismos -en especial cuando nos referimos a lo que gira en torno a historial crediticio-. Por esto, es fundamental una estrategia de marketing digital integral, que contemple a los diferentes tipos de públicos y que se encuentre segmentada según los productos o servicios ofrecidos. 

Así, el marketing financiero plantea como desafío no solamente el desarrollo y la creación de estrategias sólidas y creativas, sino además un conocimiento específico del sector y una segmentación detallada para alcanzar los objetivos y al público que realmente se convertirá en un lead calificado -es decir, que finalmente adquiera el servicio ofrecido-.

Algunas herramientas para tu estrategia de marketing digital en finanzas

A continuación, te compartimos y detallamos algunos conceptos que vale la pena mencionar y que conozcas si planeas desarrollar una estrategia de marketing digital para el sector financiero. Entre otras, que ampliarán tus horizontes, aquí te recomendamos:

1. Content personalization: se trata de un método que tiene por objetivo acercar a tu público, a través del mundo digital, todo el contenido específico de tu producto o servicio. La personalización del contenido se ha vuelto cada vez más común a medida que los estudios avanzan en relación al mismo. Las estadísticas demuestran que este método aumenta los índices de interacción con el contenido, y de la conversión. Y, lo más importante, los leads se vuelven calificados, aumentando la posibilidad de conversión y adquisición del producto o servicio. Es fundamental conocer en detalle a tu buyer persona, para poder acercarle el contenido que busca, desarrollado de manera personalizada.
2. Lead Nurturing: similar al punto anterior, se trata del proceso de acompañamiento en el que la marca “alimenta” o “nutre” al usuario con contenido personalizado para, así, guiarlo en su camino de compra y convertirlo en un cliente final. La prioridad de este método se encuentra en el cuidado de la relación con el cliente.
3. SEO y ASO: se trata de la optimización del contenido, ya sea para tu sitio web o para tu aplicación. En los puntos anteriores hicimos énfasis en la generación de contenido especializado. Gracias al SEO y el ASO, puedes trabajar en optimizar el mismo, pensando, en esta ocasión, no solo en tu público objetivo, sino también en los robots que trabajan para seleccionar y posicionar tu sitio web o aplicación en los buscadores. Se trata de un trabajo especializado, que te dará resultados que impactan directamente en la presencia de tu marca, lo que otorga credibilidad y fidelización con tus clientes. 
4. TikTok y UGC (User Generated Content): tal vez resulte extraño pensar en una herramienta como TikTok para el mundo de las finanzas. Sin embargo, el distintivo particular de esta red social en relación con la cercanía que genera con el público, ofrece un plus que no se puede dejar de mencionar. TikTok ofrece la posibilidad de compartir contenido específico y/o especializado, en vídeos breves y de impacto. Además, contempla estrategias de contenido generado por el usuario, lo que acerca tu marca al público, de manera simple, fácil de comprender -siempre que el contenido tenga un buen tratamiento-, y confiable.
5. Uso de chatbots: se trata de aplicaciones de software que mantienen conversaciones frecuentes con tus clientes al proveer respuestas automáticas generadas previamente por un equipo de especialistas. Contemplar en tu estrategia el uso de chatbots, te permitirá optimizar tus tiempos de respuesta y, al mismo tiempo, continuar conociendo a tu cliente potencial. 
6. Data y análisis predictivo: el análisis predictivo es un área del big data que se ocupa de analizar los datos con base en un conjunto de técnicas estadísticas y de aprendizaje automático que se construyen creando modelos matemáticos y de inteligencia artificial. Como mencionamos con anterioridad, la gran ventaja del mundo digital es la posibilidad de observar y analizar constantemente las estadísticas de la estrategia que llevamos a cabo, lo que nos permite realizar ajustes pertinentes, en tiempo real. 

Si bien el impacto per se del marketing digital en el sector financiero es elevado, nos es preciso remarcar que es indispensable que tu estrategia de marketing digital contemple el vínculo que se quiere crear con el potencial cliente una vez que entra en contacto con tu empresa, ya que la confianza y la credibilidad en el rubro son clave. Al tratarse de un tema tan vital en la vida de las personas, los clientes no se fidelizan en la primera operación compra-venta, sino hasta que se desarrollan un conjunto de relaciones comerciales estables. 

Dicho esto, es fundamental que tu estrategia contemple el famoso embudo de venta, en su totalidad. Ten presente la capacidad de tu equipo de realizar ventas personalizadas, ofrecer opciones de servicio, brindar respuestas ágiles y, esencial, resolver problemas. 

Las posibilidades de expansión y desarrollo que presenta México en un contexto desfavorable para muchos, son una oportunidad que no podemos desaprovechar. Así mismo, es parte de nuestra responsabilidad tomar la mejoría de los sectores e impulsarla, para recuperar la vitalidad y ofrecer oportunidades a quienes aún no las tienen. El marketing digital en el sector financiero, llevado adelante con una estrategia bien desarrollada, te permitirá no solo ampliar tus horizontes, sino hacerlo también con los de tus clientes. ¿Qué esperas?

Santiago Rubio

Experto en marketing digital con 18 años de experiencia, liderando equipos y participando en 500 campañas. Premios y resultados destacados.
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