E-Commerce y Retail en México

Si bien hace ya varios años que escuchamos hablar y hemos visto con nuestros propios ojos el desenvolvimiento del e-commerce en nuestro país, en los últimos tiempos su crecimiento ha sido espectacular. En un contexto en el que todo parecía indicar que el mundo se detendría por completo —y en gran medida lo hizo—, el comercio electrónico tomó un rol fundamental y potenció e impulsó el consumo, facilitando los procesos de compra en la “quietud” del entorno.

El e-commerce, o comercio electrónico, ha experimentado un boom en los últimos años, en consecuencia de un crecimiento acelerado de las tecnologías y ligado también a la transformación digital y a los cambios sociales —especialmente los que en los últimos años ha traído la pandemia—.

A través de este estudio, ofreceremos ciertas definiciones e intentaremos realizar un recorrido a través del crecimiento de una manera de comercializar que ha despertado muchas emociones diversas en el público mexicano, logrando, en los últimos años, comenzar a consolidarse y ganarse la confianza de los consumidores. Así mismo, pondremos sobre la mesa los beneficios del e-commerce retail y los motivos por los cuales ha crecido exponencialmente, con un impacto positivo en la economía de la República, sobre todo, en un contexto de recesión.

Para finalizar, expondremos brevemente algunas categorías del e-commerce retail y delinearemos la importancia de combinar esta modalidad con el marketing digital, para impulsar su alcance y exponenciar, aún más, su crecimiento.

El e-commerce o comercio electrónico es una modalidad de consumo que ha tomado gran relevancia en los últimos años. En corto, se trata de la compra y venta de productos, a través de canales digitales. Impacta en las transacciones económicas, en especial en las realizadas por consumidores y empresas, y es un fenómeno que sucede a diferentes escalas: global, regional, nacional y local, y que gana cada vez más terreno en todas las esferas de la economía.

Sus beneficios y bondades se adecúan a las necesidades de la actualidad, en la que la velocidad y la variedad son factores clave. El fácil acceso a la información a través de los medios digitales permite que los consumidores puedan acceder a la cantidad de sitios web que deseen, hasta obtener la información que les permita comparar calidad, precio de los bienes y servicios a adquirir, referencias, garantías, servicio de compra, opiniones, formas y plazos de entrega, etc.

El retail, por su parte, se trata de la venta de productos o servicios para el consumo, uso o placer de los usuarios finales. No se limita únicamente al mundo online o digital, sino que se trata también de productos que se encuentran a la venta en tiendas o almacenes. El retail es un término en inglés, que se utiliza para describir la venta, al por menor y directa, de productos a clientes finales para su consumo —no para revender—.

El e-commerce Retail, que es lo que nos convoca, combina entonces ambas definiciones. Se trata de la venta en línea de productos o servicios para ser consumidos o utilizados por el consumidor final. Es decir, la venta al por menor, en línea.

Con la revolución digital, que implicó y acercó el ingreso de las computadoras a los hogares y la democratización de Internet, comenzaron a abrirse las puertas de una nueva modalidad de comercio en México: el e-commerce Retail. El desembarco del mismo puede identificarse entre 1990 y los inicios del siglo XXI, en donde además surgió el sistema e-México, con el objetivo de facilitar el acceso a la información y a los servicios y con el que se observó una reducción considerable de la brecha digital en el país. Así mismo, estas transformaciones se vieron acompañadas por un contexto mundial en completo desarrollo, lo que facilitó la expansión y la integración del modelo del e-commerce en la sociedad.

Actualmente, el comercio electrónico se encuentra en un proceso de consolidación como modalidad predominante entre los consumidores.

En 2021, México fue uno de los países con mayor peso de e-commerce Retail del total vendido en el canal de ventas al por menor, superando al promedio mundial y a mercados desarrollados como Francia, Alemania, Italia o Brasil. El comercio electrónico en México supera por más de 10 puntos al promedio mundial, demostrando un mercado con fuerte expansión.

La experiencia de compra en línea ha ido modificándose y mejorando a lo largo del tiempo. Diseños personalizados, facilidad al momento de realizar las búsquedas, criterios en las búsquedas y, lo más importante, velocidad de respuesta.

Bien sabemos que el consumidor digital tiene ciertas exigencias al momento de navegar a través de Internet. En los últimos años, el e-commerce Retail ha podido ir captando dichas exigencias, para presentar soluciones y beneficios, captando la atención y la preferencia de los consumidores.

Más allá del precio, los beneficios de la compra por Internet son valorados por los consumidores, principalmente reconociendo los beneficios de entrega a domicilio, el hecho de no necesitar traslados a las tiendas físicas y, el tener acceso a inventarios exclusivos del canal digital. Cada vez más —y es un hecho que se vio impulsado por la pandemia—, el e-commerce retail se incorpora en la vida diaria de la población.

Durante el confinamiento del 2020, el consumidor mexicano dependió fuertemente del e-commerce retail para llevar a cabo su vida diaria: compras en supermercados, farmacias, comida a domicilio, entre otros. Durante 2021, se continuó consolidando y ha demostrado crecer especialmente dentro del segmento femenino y en poblaciones con poder adquisitivo en edades entre 25 y 64 años. Así mismo, se ha visto una reactivación en las compras a través de canales digitales, de niveles socioeconómicos medios y bajos, democratizando la compra por Internet —obviamente, esto es acompañado con diferentes cambios en políticas económicas que permiten a dicho público acceder a la bancarización—.

Así mismo, se puede percibir que el canal digital continúa siendo una de las principales fuentes de información en el momento previo a decidir compra, y la tienda física funciona como showrooming o canal final de compra. En segmentos de adultos mayores, que durante el confinamiento flexibilizaron sus limitaciones para el consumo, se vuelven a observar las barreras de la percepción física de los productos. Sin embargo, muchos se han subido al tren de la transformación digital. Durante el 2021 se ha observado que debido a la apertura de puntos físicos y la posibilidad de salir, junto con la llegada de la vacuna, la frecuencia semanal de adquisición de productos a través de e-commerce retail ha disminuido. Sin embargo, aún se mantiene estable si realizamos la comparación mensual.

Un cambio interesante que se dio entre 2020 y 2021 es la incorporación y el crecimiento de la compra de servicios en el canal digital. Entre ellos, podemos encontrar los servicios bancarios, espectáculos y eventos y movilidad urbana como los más utilizados.

En este nuevo contexto pospandemia, la tarjeta de crédito y débito siguen ganando terreno como método de pago online. Sin embargo, cada vez más se definen otros métodos de pago por categoría donde la tarjeta departamental o el pago en efectivo contra entrega toman relevancia y amplían el alcance a públicos que por motivos de bancarización podían llegar a quedar excluidos.

Es interesante destacar que, aun con toda la experiencia ganada durante los últimos años, los atributos que más preocupan a los internautas que aún no compran por Internet continúan siendo su seguridad ante cualquier forma de fraude electrónico, garantía en caso de daño o defecto principalmente. Si bien este año son menos intensas esas preocupaciones, no pierden vigencia y llevan a esta modalidad de comercio a continuar elaborando estrategias y alternativas para alcanzar a un público difícil.

Durante el 2021, los consumidores estabilizan la frecuencia de consumo de productos e intensifican el consumo de servicios vía online. Así mismo, múltiples categorías lograron posicionarse dentro de la preferencia de compra en línea: Comida a domicilio, Moda y Electrónicos siguen liderando la lista de categorías más preferidas en el canal digital, y destaca el crecimiento de Muebles y Home Decor, Electrodomésticos, Deportes y Herramientas.

Debido al crecimiento del e-commerce retail, cabe destacar que empiezan a hacerse notorios pain points —puntos de dolor— que continúan creciendo: daños en la mercancía, incumplimiento en los tiempos de entrega, falta de personalización, desconocimiento sobre las políticas de entrega. Esto deja un margen de desarrollo interesante para que los comercios se sumerjan, analicen y puedan realizar propuestas que satisfagan las necesidades actuales.

Diferentes categorías lograron posicionarse dentro de la preferencia de compra en línea, siendo los pedidos de comida a domicilio, la moda y los electrónicos los líderes por el momento indiscutidos. Así mismo, crece el sector de muebles y decoración, electrodomésticos, deportes y herramientas y el rubro Farmacia comienza a estabilizarse luego de un 2020 en el que, por motivos conocidos, fue furor.

Hay ciertas categorías de e-commerce que están madurando, ya que los internautas empiezan a disminuir su nivel de scouting y se enfocan más en interactuar con marketplaces que en verdad necesiten adquirir, este comportamiento lo podemos observar especialmente en videojuegos, moda o aerolíneas, entre otras.También demuestra madurez la categoría de Shopping, en la que no aumenta el tráfico del e-commerce, pero sí la conversión de los visitantes en clientes. Esto se percibe en los market places multicategorías: moda, videojuegos y cultura.

Por su parte, los servicios de comida a domicilio han logrado mantener su lugar luego del crecimiento que lograron construir durante la pandemia.

El e-commerce retail ha llegado a México para quedarse y continuar creciendo y consolidándose como modalidad de consumo. Teniendo en cuenta lo expuesto en el estudio, podemos observar que la omnicanalidad —la convergencia de diferentes canales de venta— juega cada vez un rol más importante, y los comercios en línea tendrán un rol cada vez más relevante en la sociedad, ya que se ha instalado como parte de la vida cotidiana.

Este crecimiento requerirá, sin duda, que la sociedad continúe adaptándose no solamente en cuanto al conocimiento del funcionamiento, sino también al uso de los diferentes medios de pago.

Más consumidores buscarán sumarse a los servicios financieros para mejorar la experiencia de compra y hacer un mejor uso de los beneficios de la modalidad en línea.

Es claro, además, que si bien continúa incrementando el nivel de satisfacción de los compradores digitales, los puntos de dolor deben ser atendidos, desarrollando mejores experiencias en las plataformas. El rol del marketing digital en el e-commerce retail es fundamental, para alcanzar al público objetivo de manera estratégica y poder analizar, evaluar y mejorar cada experiencia.