Marketing de B2B o Business to Business

El más claro que podemos encontrar es el servicio de venta mayorista. ¿Qué se propone en estos casos? Que una empresa que fabrica productos al por mayor, le vende a otras empresas que venden dichos productos al por menor. La transacción, en este caso, es de una empresa a otra, y recién la segunda empresa venderá al consumidor final en su tienda mayorista.

Si tú eres productor de galletas a gran escala, posiblemente le venderás galletas a un supermercado u almacén. Al hacerlo, estarás realizando transacciones dentro del modelo de negocio B2B. ¿Se comprende?

Como en toda relación comercial, en el modelo de negocio business to business, las empresas ofrecen productos y servicios, pero, en esta ocasión, lo hacen para cubrir las necesidades y la demanda de otras empresas (que son sus clientes).

Podríamos entonces decir que el público objetivo o el buyer persona de una empresa que se desempeña en el modelo B2B ya no es un ser humano con características específicas, sino que es otra empresa… que también tendrá características específicas que son muy importantes de determinar.

No es tan diferente en el caso de las empresas que ofrecemos servicios. Veamos también un ejemplo: una agencia de marketing digital como SUBE, por ejemplo, ofrece servicios para empresas que, a su vez, ofrecen productos o servicios. Es decir, como agencia de marketing definimos a nuestro público objetivo como otra empresa, que ofrece un producto o servicio (y nos detenemos en detallar a ese público para crear la estrategia necesaria para conectarlo). Aplica, en este caso, el modelo B2B. En el caso, por ejemplo, de una peluquería que recibe a los clientes en el local, estaríamos hablando de una empresa que ofrece un servicio directamente al consumidor final (B2C).

¿Queda ahora más claro? Ahondemos un poco más en las características del modelo B2B.

1.- Se basa en la relación entre empresas: para que exista este modelo de negocio, es elemental la relación que existe entre dos o más empresas. Como mencionamos con anterioridad, el B2B ocurre entre empresas, en el marco de una relación comercial que ocurre a nivel institucional y es fundamental que no sea confundida con una relación entre personas ni entre empresa y persona. En el momento en que aparece el consumidor final en una transacción comercial, ya no estamos hablando de B2B.

2.- El nicho de mercado tiene que estar definido: el modelo B2B se centra en audiencias con características similares, a las que se le ofrecen productos o servicios especializados que resuelven sus problemas. Como sucede en el B2C al definir el buyer persona, en el B2B es primordial delimitar la audiencia (es decir, también definir un buyer persona con características específicas): ¿a quién le ofrezco mis productos o servicios?, ¿quién es mi cliente ideal?, ¿en dónde se encuentra?, ¿cuáles son sus necesidades?, ¿cuáles son sus intereses?, ¿qué beneficios prioriza?, son tan solo algunas preguntas que te ayudarán para empezar a definir a tu público objetivo.

3.- La innovación constante es la clave del éxito: la competencia en el mercado es inmensa, lo que hace que cada empresa deba estar a la vanguardia, generando ideas innovadoras y respondiendo a las demandas del mercado de manera creativa y diferente. La solución a los problemas debe ser llamativa, nueva, de calidad y, teniendo en cuenta el mundo en que vivimos hoy, rápida.

4.- El factor tiempo te dará ventaja sobre tu competencia: las empresas que eligen el modelo de negocio B2B deben tener una clara consciencia de la importancia de “ser los primeros”. ¿A qué nos referimos con esto? Es fundamental contar con los commodities idóneos para obtener los mejores resultados, en el menor tiempo posible: la infraestructura (herramientas, espacios de trabajo, etc), los profesionales (recursos humanos) y los procesos correctos te ayudarán a ofrecer los productos o servicios en tiempo y forma. Si bien cada respuesta debe adaptarse a las necesidades de cada empresa, contar con procesos definidos te ahorrará tiempos (no es lo mismo adaptar un proceso, que crear uno nuevo para cada situación). Esto te permitirá mayor flexibilidad y un ahorro en tus tiempos de respuesta que, sin duda, harán la diferencia con tus clientes… ¡y con tus competidores!

El público objetivo es, dicho de manera sencilla, la empresa que comprará tus productos o servicios. Como hablamos de B2B, en este caso el público objetivo es el grupo de empresas al que vamos a dirigir nuestras comunicaciones y nuestras intenciones de venta cuando realizamos marketing con el fin de impulsar la comercialización de nuestros productos y servicios. Dentro del público objetivo, reunimos a los clientes actuales y a los potenciales (aquellos que sabemos que se interesarán por nuestra oferta, pero que aún no nos conocen).

Definir tu público objetivo si tu modelo de negocio es B2B no se diferencia mucho de otros modelos de negocios. Lo que te proponemos es que definas en detalle todas las características que tiene esa empresa ideal, a la que pretendes vender tus productos y/o servicios.

Para hacerlo, puedes utilizar como guía los siguientes puntos y preguntas:

• Tipo de actividad que realiza la empresa a la que te diriges: surtido de bienes o servicios que ofrece.
• Número de empleados.
• Volumen de ventas anual: definirlo te orientará muchísimo para contemplar las acciones a llevar a cabo, definir precio de productos/servicios, etc.
• Determinar la geografía de la distribución: actividad local, nacional, multinacional de sucursales, etc.
• Definir el perfil de quien toma la decisión en tu empresa objetivo: sé muy específico a la hora de hacerlo, ¡es con esa persona con quien tendrás que crear un vínculo que perdure!
• Política de precios: cómo trabaja, cómo es su política de precios, cuáles son sus índices de ganancia, etc.
• ¿Cuál es el volumen de compra mensual que realizará?
• ¿Con qué presupuesto aproximado de inversión cuenta?
• ¿De qué manera comercializa sus productos y/o servicios?

• En el 2019, las ventas digitales B2B crecieron un 10,9% y, a partir de allí, no dejaron de crecer. La pandemia ha impulsado un boom del que ya no hay retorno, lo que deja claro que la transformación digital es fundamental y es clave conocer todo lo que nos propone en profundidad, para sacar provecho de cada beneficio. 
• El 61% de las transacciones B2B comienzan en línea. ¿Aún no estás en Internet? ¿Qué esperas para hacerlo? 
• Ofrecer variedad en los métodos de pago, es fundamental para la conversión de las visitas en compradores. Recuerda que los compradores B2B realizan los pagos de bienes y servicios de maneras muy diversas. Tener el foco siempre puesto en facilitar el proceso de compra es la mejor opción para alcanzar el éxito.  
• Las estrategias de marketing de las empresas con modelo de negocio B2B incluyen una gran variedad de recursos: redes sociales (95%), blogs (89%), marketing por correo electrónico (81%), eventos en vivo (73%), videos (71%). Trabajar en una estrategia integral, te posicionará como marca líder en el mercado.

• Para el 25% de las marcas B2B, la opción de conversión de clientes potenciales más eficaz son los eventos presenciales. Así mismo, reconocen que el marketing por correo electrónico es el medio más eficaz de generar demanda. 
• Un dato interesante entre las estadísticas es que casi el 70% del recorrido del comprador B2B finaliza antes de hablar con un representante de ventas. Para que esto suceda, es primordial que el flujo que realiza el potencial cliente sea estratégico y amigable. 
• El 77% de los compradores B2B dedican más tiempo a investigar a los proveedores. Recuerda que tu comprador es una empresa, por lo tanto suele conocer en detalle los puntos fuertes y débiles (ya que ella misma los vive cada día). Siempre debes estar preparado para una investigación y para ser minuciosamente comparado con tu competencia. 
• El motivo de decisión más común en la actualidad es el conocimiento del proveedor sobre la solución y sobre el panorama empresarial. Si conoces de esto, y tienes respuestas, no dudes en que serás elegido por sobre tu competencia.

Para terminar de comprender bien el concepto de business to business, funciona el dejar en claro las diferencias con el modelo B2C –business to consumer-. Si bien ambos tienen por objetivo vender servicios y productos, cada uno de ellos tiene características únicas.

Nos explayamos con anterioridad en el modelo B2B, pero, ¿qué es el modelo B2B y en qué se diferencian?

B2C significa “business to consumer”, o “empresa a consumidor” por sus siglas en inglés. Este modelo está enfocado en comercializar productos de empresa a cliente o, mejor dicho, a consumidor final. Esto no solo amplía los horizontes en relación a las audiencias, sino que las diferencia del público objetivo del modelo B2B.

Retomamos el ejemplo del inicio para aportar claridad:

Si tú eres productor de galletas a gran escala, posiblemente le venderás galletas a un supermercado u almacén. Al hacerlo, estarás realizando transacciones dentro del modelo de negocio B2B. ¿Se comprende? Si, en cambio, eliges vender tus galletas de fábrica directamente al consumidor final, estarás eligiendo el modelo de negocio B2C (de empresa a consumidor).

Este ejemplo deja a la vista que, dependiendo del modelo de negocio que escojas, toda tu estrategia se verá afectada. No es lo mismo vender a una empresa que a su vez venderá los productos o servicios que compra, que venderle a la persona que se encuentra en el final del embudo y que será quien, efectivamente, consuma o utilice el producto o servicio.

En relación a las audiencias: el modelo B2B cuenta con una audiencia más específica y especializada. Está claro que no es lo mismo una transacción entre instituciones (como sucede en el B2B) que una transacción entre una empresa y un cliente final. Varía absolutamente todo: el volumen de productos/servicios; los precios; el alcance; el uso que se da; la atención post-venta; etc. La audiencia del B2B, como mencionamos previamente, es otra empresa o institución, mientras que la audiencia del B2C es el cliente final. Esto quiere decir que, al momento de definir al buyer persona, dependerá en gran medida de si mi modelo de negocio es B2B o B2C.

Las estrategias B2B se dirigen a un público más concreto que las B2C. Los clientes B2B pueden ser cualquier tipo de empresa (en relación a su tamaño, por ejemplo) y es normal que sus inversiones sean mayores teniendo en cuenta las necesidades y las transacciones que realizan. Así mismo, en este modelo las empresas buscan soluciones hechas a su medida, que resuelvan sus necesidades y respondan a sus requerimientos.

Las estrategias B2C, por su parte, están orientadas a los consumidores individuales que, por lo general, realizan inversiones más pequeñas… las necesarias para cubrir las necesidades personales o familiares. En este modelo los precios son más accesibles ya que la compra suele ser recurrente.

Cuando hablamos de estrategias de marketing: el modelo B2C encuentra algo más de libertad al momento de realizar estrategias de marketing. ¿Por qué? Porque el consumidor final piensa en sus propias necesidades y es, en última instancia, él mismo o ella misma tomador de decisiones. En el modelo B2B, la comunicación es entre empresas, y es importante conversar con la persona tomadora de decisión… que es quien tendrá en cuenta a su propio público para decidir (esto quiere decir que no toma la decisión por sí misma, sino que depende, a su vez, de su propio público objetivo, y las necesidades del mismo). Esto suele provocar que los tiempos de compra y venta sean más lentos, con procesos que cumplir y con un mayor esfuerzo de venta por parte del vendedor o vendedora B2B.

Si hacemos foco en los procesos de compra: podríamos decir que en el modelos B2C el proceso de compra es más sencillo o, más bien, más directo. ¿Por qué? Porque depende pura y exclusivamente de una sola persona: el consumidor final. Esto quiere decir que depende de la emoción del comprador, y sus posibilidades económicas y de tiempo, pero es solo una persona quien decide.

En el caso del modelo B2C, existen relaciones sociales, audiencias específicas dentro de las empresas y procesos a veces largos y complejos que es necesario cumplir para poder concretar una venta.

La presencia de marca es siempre clave, pero con sus diferencias: las audiencias de cada uno de los modelos se encuentran en diferentes canales. Si tu modelo es B2C, los canales masivos digitales y los medios tradicionales te acercarán al consumidor final. Una estrategia con mensajes claros y un objetivo bien definido para posicionar a tu marca puede ser compartida en redes sociales, en comerciales, en email marketing, etc. Si, en cambio, tu modelo es B2B, es importante que realices una estrategia pensando en dónde se encontrará tu público objetivo. Posiblemente analices la posibilidad de participar en ferias, exposiciones, simposios en los que puedas mostrar los beneficios y cualidades de lo que ofreces, de manera personal y directa. Así mismo, puedes trabajar en un sitio web en el que compartas especificaciones y muestres en detalle lo que haces. Podrías, también, aprovechar recursos de una red social como LinkedIn, para entrar en contacto con los tomadores de decisiones a quienes necesitas llegar.

En la actualidad, el marketing digital es una herramienta clave para dar a conocer tu marca. Como mencionamos previamente, son diferentes las estrategias que se utilizan para el modelo B2B o para el modelo B2C. ¿Por qué? Porque encontraremos a las audiencias en diferentes canales, y con distintos mensajes. Está claro que no es lo mismo hablarle al consumidor final, que a una empresa que volverá a comercializar los productos o servicios que compra. 

En B2B las herramientas más recomendadas para tu estrategia de marketing digital, incluyen el SEM y SEO para trabajar el posicionamiento de la marca; el social selling para conectar con los tomadores de decisiones de las empresas que te interesa vincularte; el account-based marketing en el que combinamos contenidos, tecnología y acción comercial; lead nurturing en el que nutres a tu cliente con contenido de interés para mantenerlo siempre actualizado sobre tu marca.

Si tu empresa trabaja bajo el modelo de negocio B2B, te invitamos a profundizar en las herramientas de marketing digital para B2B haciendo click aquí. 

Para finalizar, según diversos estudios, la experiencia del cliente en el modelo B2B es cada vez más exigente. El 33% de los compradores espera que mejore, y dicha mejoría puede impactar en un aumento de los ingresos de tu empresa de al menos un 10%. Recuerda la importancia de ponerse creativo y diferenciarse de la competencia, y de la velocidad en la respuesta, cubriendo las necesidades de tus clientes.