La importancia del marketing en el sector educativo

Contenido realizado en agosto de 2022 y actualizado en junio de 2023

En México, el sector educativo está dividido en dos tipos: el privado y el público. Ambos son sumamente competitivos; sin embargo, existen personas que prefieren el sector privado, ya sea porque tienen un programa escolar muy peculiar que se apega a sus creencias y objetivos, porque gustan más de las instalaciones del plantel, buscan becas deportivas, etcétera. No obstante, para poder llegar a aquellas personas que sabes que buscan tu propuesta educativa, es fundamental echar mano del marketing en el sector educativo y así expandir tu propuesta que marcará la vida de muchos profesionistas.

Pero, ¿qué es el marketing educativo y por qué es tan indispensable para las escuelas?

Marketing educativo para las escuelas privadas

El cambio coyuntural es algo que sucede día con día y que impacta a las instituciones educativas. Asimismo, estas deben adaptarse a cada una de esas transformaciones para poder brindarle lo mejor tanto a su alumnado, a la planta docente, así como a las y los trabajadores de otras áreas diferentes a la enseñanza.

Para poder generar esa adaptabilidad, es necesario contar con herramientas como el marketing educativo, el cual facilita y perfecciona la gestión institucional e impulsa esa mejoría en medio de dicha transformación, a través de estrategias.

Aspectos que se consideran en la o las estrategias del marketing educativo.

• • La importancia de evidenciar la identidad del centro educativo y las cualidades que lo destacan. 

• • Destacar cuáles son las necesidades que la institución cubre para su alumnado. 

• • Acrecentar el posicionamiento del centro educativo frente a su competencia, promoviendo las actividades que lo vuelven único, así como fomentando la creación de otras actividades que están acordes a la identidad de la institución y que pueden conectarla con nuevos prospectos. 

• • Los elementos anteriores ayudan a que la matrícula crezca. 

• • Se produce mayor satisfacción por parte de los egresados, quienes fungirán como los principales promotores de la institución.   

• • Cada uno de los puntos anteriores posibilita que se genere una comunidad del centro educativo. Al generar este sentido de pertenencia, se vuelve una opción atractiva para los próximos estudiantes. 

Aspectos que el marketing educativo aprovecha de las escuelas privadas

El sector de la educación privada es muy dinámico y competitivo, tanto en los países desarrollados como en países en vías de desarrollo. Resulta comprensible que estos servicios sean muy demandados si se considera que la adquisición de habilidades es el medio principal por el que los individuos pueden mejorar su nivel de vida y el de sus familias. 

Las instituciones privadas desempeñan la función de complementar y/o suplir la oferta educativa proporcionada por el gobierno, aspecto que es fundamental enfatizar en cuanto a la cuestión de la educación. Cuando los individuos o las familias están buscando beneficios diferentes o adicionales a los que ofrece la educación pública, recurren a la educación privada. Los beneficios que comprende este tipo de educación, son los siguientes:

• • Mayor conveniencia o adaptabilidad de horario.

• • Impartición de conocimientos especializados.

• • Certificados o diplomas con sofisticada reputación.

• • Acceso a un tipo de educación más selecta.

• • Mayor oferta de enseñanza en idiomas extranjeros.

• • Cómoda ubicación geográfica.

• • Acceso a un círculo social de nivel socioeconómico mayormente acomodado.

• • Acceso a educación superior de calidad cuando las opciones públicas ya están saturadas o son de difícil acceso

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El Internet: un reto y una ventaja para el sector educativo

En la actualidad, el Internet ha causado que las instituciones educativas, especialmente las universidades, enfrenten un nivel de competencia sin precedentes. Esto se debe a tres razones principales:

• • El acceso al conocimiento se ha “democratizado”. Actualmente, existe gran cantidad de contenido educativo disponible en línea, lo que representa hasta cierto punto un tipo de competencia.  

• • Las opciones educativas se han multiplicado, por lo que el consumidor tiene acceso para encontrarlas y comparar entre ellas de manera sencilla y más rápido que antes. 

• • La educación en línea ha removido las barreras geográficas. En la actualidad, las universidades compiten con instituciones educativas de todo el país e incluso de otros países, gracias a sus alumnos potenciales. 

Por todo lo anterior, los líderes de las instituciones educativas modernas deben poner especial atención a sus propuestas de valor y a las estrategias de marketing que les ayudarán a comunicar estas propuestas a sus audiencias. 

Tener estrategias bien pensadas y ejecutarlas en el momento correcto, protegiendo la rentabilidad de la institución, se vuelve cada vez más una cuestión “de vida o muerte”.  

Por otro lado, así como el internet significa un nuevo campo en donde aparece la competencia de las instituciones educativas, este también funge como un medio en el que los centros de estudio pueden promover sus cualidades para engrosar su matrícula a la vez que solidifican a la comunidad de egresados y estudiantes.

Como ya se mencionó, hay aspectos que el marketing educativo destaca de las instituciones y más en específico, de las instituciones privadas; sin embargo, esta tarea se vuelve más profunda cuando se implementa la estrategia.

Implementando una estrategia de Marketing para Instituciones Educativas

Al hacer marketing digital para escuelas y gracias a la tecnología existente que ha vuelto todo mucho más “orientado a datos”, se considera que los principales indicadores a considerar son:

1. 1. El costo promedio por adquisición de un cliente (aspirante) nuevo: Esta variable describe a cuánto asciende el costo de cada nuevo alumno que se inscribe, en términos de la inversión que se realiza para que su proceso de inscripción sea un hecho.

1. 1. La utilidad promedio, generada durante toda la vida del cliente (estudiante): Esta variable describe la utilidad promedio que cada estudiante deja a la institución durante toda su relación con la misma, después de cubrir todos los costos tras brindarle el servicio educativo.

Lo más sencillo que se puede decir al respecto de estos indicadores, es que el #2 debe ser mayor que el #1, de lo contrario la institución / universidad se volverá insolvente y dejará de existir. Aunque estos indicadores están relacionados—el costo de adquisición podría tomarse en cuenta para calcular la utilidad que produce cada alumno—se considera que es preferible medirlos por separado. De esta forma se puede observar, de manera clara, la efectividad de los esfuerzos del marketing educativo. 

No está de más mencionar que este tipo de estrategia se puede aplicar para cualquier tipo de área profesional, ya sea marketing médico, arquitectónico, periodístico, etcétera.

Los egresados son parte del marketing

Detrás de la aparente simplicidad de medir los dos indicadores antes mencionados, hay complejas variables. Una de ellas es, por ejemplo, la percepción que la comunidad tiene de la institución. Preguntas como, ¿es buena esta institución para la comunidad?, ¿sus graduados son gente “de bien”?, ¿se desempeñan bien al pasar a niveles superiores de educación?, ¿se desempeñan bien al integrarse a la planta productiva?, ¿pasan a formar familias funcionales eventualmente? 

Aunque esto es excesivamente simplista, la realidad es que muchas veces la percepción que la comunidad tiene de una institución educativa, especialmente de educación media superior y superior, es definida por la conducta de sus egresados. A través de los años, este ciclo de percepción genera un refuerzo en sí mismo y se vuelve determinante para el tipo de personas que buscarán acercarse a la institución y las motivaciones que les afirma que deben ejecutar esta acción de acercamiento.

Marketing 360: una filosofía de negocio

El punto anterior refuerza el hecho de que, si existe una industria donde sea sumamente necesario implementar el “enfoque 360 grados” a través de una estrategia de marketing digital para universidades, es en el sector educativo. 

La institución educativa debe ser abordada como un organismo viviente que recibe de manera constante el “feedback” de la comunidad, tomando en cuenta que esta crítica influye en los nuevos egresados que generan un nuevo “feedback” hasta volver de esta práctica un círculo vicioso. 

Para asegurar su éxito a largo plazo, la institución educativa debe monitorear constantemente estos “inputs” y “outputs” para hacer los ajustes y optimizar el resultado deseado: los egresados satisfechos que alimentan una percepción positiva, motivan el ingreso de nuevos alumnos.

Tácticas del marketing 360

Algunas herramientas de marketing 360 para instituciones educativas incluyen:

• • El uso efectivo del CRM: se debe captar y almacenar la información de todas las interacciones que tiene la institución con sus clientes potenciales y clientes actuales. Llevar un historial detallado de estas interacciones permite ir acumulando big data que, al ser analizado, posibilita planear mejoras beneficiosas en el marketing y la operación. Esto a su vez permite medir la efectividad de las campañas de marketing educativo.

• • Monitoreo constante de la satisfacción del cliente: implementando procesos de social listening y encuestas directas, la institución educativa puede “tomarle el pulso” constantemente a sus estudiantes potenciales, padres de familia, estudiantes actuales y egresados. Saber qué piensan y qué dicen estos grupos en las redes sociales es una valiosa fuente de información para hacer ajustes estratégicos sobre la marcha. 

• • Monitoreo constante de la percepción pública: este punto es igual al anterior, pero abierto a más audiencias y enfocado en capturar información sobre qué opinan de la institución educativa aquellas personas que no son estudiantes, egresados o padres de familia, de la institución.

• • Alta capacidad de respuesta hacia prospectos y clientes actuales: es imposible tener éxito en la creación de percepciones positivas sin respaldar las campañas con alta calidad de servicio. Todos los puntos de contacto con el cliente (estudiantes y padres de familia) deben ser continuamente medidos y optimizados para brindar un mejor servicio. 

• • Monitoreo constante del desempeño del producto o servicio: es similar al punto anterior, pero incluye también la medición de la satisfacción del cliente post venta. Esto debe responder a preguntas relacionadas con el desempeño y satisfacción de los egresados al continuar con los estudios superiores o carreras profesionales. 

• • Aprendizaje constante con base en datos: si se logran medir exitosamente todos los puntos anteriores, la institución irá acumulando un acervo de big data. Analizando e interpretando esta información, se pueden derivar mejoras que fortalezcan a la institución.

• • Continuo análisis de las audiencias: con base en estos datos acumulados, la institución podrá, con más claridad, definir sus diferentes tipos de audiencias y “personas” a las que se dirige. Esto contesta preguntas como: ¿quiénes son nuestros clientes potenciales?, ¿cuál es su situación económica?, ¿cuál es su cultura?, ¿cuáles son sus valores?, ¿qué les preocupa?, y sobre todo, ¿cómo podemos servirles mejor? 

• • Continuo rediseño de estrategia: Finalmente, habiendo implementado los procesos para captar y analizar este continuo flujo de “feedback”, se podrán ejecutar con más precisión y rentabilidad los esfuerzos del marketing educativo y publicidad para acercar la institución a sus clientes potenciales.

Canales de marketing digital

En cuanto a marketing digital, los siguientes canales son especialmente relevantes:

1. 1. Motores de búsqueda: estudios recientes indican que, a nivel mundial, tanto padres de familia como aspirantes a la educación superior han cambiado la manera en que evalúan sus opciones. Los motores de búsqueda como Google son la opción dominante para esta investigación. A través de la búsqueda se encuentran opciones educativas, se evalúan sus ofrecimientos, y se investigan opiniones y reseñas sobre las mismas. 

1. 1. Redes sociales: las redes sociales permiten que los padres de familia y aspirantes investiguen sobre las diferentes instituciones educativas para que, a través del contenido que las mismas publican, puedan darse una idea de su filosofía y valores. Además, egresados, aspirantes y padres de familia pueden comunicarse e intercambiar opiniones sobre las diferentes escuelas/universidades. Es un entorno rico en oportunidades, pero también en riesgos, pues la conversación puede tornarse en contra de la institución educativa en cuestión.

1. 1. Presencia web: un sitio web es un excelente medio para presentar una imagen positiva a padres de familia y aspirantes, además de compartir directamente la oferta educativa, visión y filosofía de la institución. Al ser este el canal donde más control se tiene de la experiencia del usuario, amerita especial atención.

1. 1. Correo electrónico: aunque no tiene el mismo nivel de “novedad” que las redes sociales, el correo electrónico permite comunicarse con aspirantes y padres de familia, de forma que está 100% en manos de la institución educativa. Tiene además la ventaja de no depender de ninguna plataforma que pudiera, en un futuro, cambiar su algoritmo o reglas y hacer más difícil la comunicación.

Estrategias y tácticas

Como ya se mencionó en este artículo, nuestra recomendación para atender los canales anteriores es la filosofía “360 grados”. Mediante esta filosofía se pretende controlar, en lo posible, la experiencia del usuario en todos los puntos de contacto con la marca de la institución educativa. De la mano con la filosofía 360, se debe diseñar, implementar y monitorear la jornada del cliente desde el primer momento en que descubre nuestra marca y durante todas las etapas hasta llegar a la compra, la entrega del servicio y el servicio posventa.

He aquí algunas sugerencias de tácticas que se pueden implementar en un programa de marketing digital 360:

1. 1. Identificar claramente a las “personas” a quienes nos dirigimos: usando investigaciones de mercado, benchmarking, social listening y otras técnicas, se deben definir con el máximo detalle los perfiles de los diferentes tipos de personas que estarán en contacto con nuestra marca. El objetivo es saber su demografía, intereses culturales, preocupaciones, aspiraciones y expectativas. Se debe contestar con abundante información a preguntas como, “¿quiénes son nuestros clientes potenciales?”, “¿por qué les interesa nuestro producto?”, “¿qué problemas les vamos a ayudar a resolver?”, y “¿por qué nos elegirían a nosotros?”, entre otras.

1. 1. Identificar los canales que funcionan con cada perfil: si queremos conectar con los padres de familia de nuestros aspirantes, quizás conviene utilizar Facebook. Pero para conectar con los aspirantes, quizás es necesario emplear TikTok. Posiblemente, para estar en contacto con los egresados sea más efectivo crear un podcast, o tener un boletín trimestral que se distribuya por correo electrónico. Este análisis se debe realizar para que comunique la estrategia general de la campaña. 

1. 1. Crear contenido personalizado: con base en lo anterior, se creará el contenido que sea más efectivo para cada perfil de audiencia y canal de comunicación. El contenido debe ser de alta calidad, abundante y siempre cambiante. Las audiencias en línea rápidamente se aburren del contenido repetitivo y no les gusta sentir que se les está “vendiendo” algo. Prefieren el contenido “bite size”, “snackable” y entretenido. Debe tener relevancia, impacto y resultar enriquecedor para cada audiencia. Mientras más “personalizada” se sienta la experiencia, mayores probabilidades de éxito. 

1. 1. Impactar con SEO: de la mano con la estrategia de contenido, la estrategia SEO definirá cómo se distribuirá ese contenido y qué criterios debe cumplir para darle autoridad a la marca. No se puede sobreestimar la importancia de que cuando los aspirantes o padres de familia buscan opciones educativas, puedan encontrar a la universidad en la primera página de resultados en Google y otros motores de búsqueda. Para esto hay que analizar cuidadosamente los keywords que las diferentes audiencias están buscando en línea y posicionar el contenido para que tenga un alto ranking en dichas búsquedas. El SEO, bien ejecutado, brinda autoridad y relevancia, genera confianza entre los aspirantes y los padres de familia. 

1. 1. Aprovechar el componente geográfico: si esta oferta educativa es presencial, la ubicación geográfica se torna muy importante. Se pueden hacer campañas de publicidad digital enfocadas solamente en áreas geográficas que estén cerca de la institución. También es preciso crear contenido orientado a capturar búsquedas con keywords de índole geográfica, como por ejemplo “universidades en la colonia X”.  

1. 1. Producir contenido muy auténtico: es ideal la creación de podcasts, videos, reels y otros contenidos sociales donde participen estudiantes actuales, egresados y maestros de la institución. El video de formato corto es la forma más consumida de contenido en línea para la gente joven. Cualquier contenido que acerque al usuario a la experiencia de la institución educativa tiene alto impacto: permite que el usuario se imagine cómo es ser alumno de dicha institución. Si el contenido contiene un mensaje positivo, interesante y divertido y además atiende los valores del target, el impacto será mayor. Los testimonios de egresados son muy importantes, y figuran dentro de esta categoría. 

1. 1. Livestreaming: las transmisiones en vivo en redes sociales tienen la ventaja de que permiten el diálogo y exigen atención inmediata, pues no se pueden “guardar para después”. Los usuarios pueden hacer preguntas y participar en el livestream, enriqueciendo la experiencia y mejorando el engagement. Bien pensado y ejecutado, un evento en vivo tendrá gran impacto y captará suscriptores que estarán abiertos a recibir más contenido informativo.

1. 1. Remarketing: Esta táctica consiste en comprar anuncios que “siguen” a usuarios que han visitado alguna de las propiedades en línea (website, perfil social, etc.). Esto permite enfocar el gasto publicitario en personas que ya han mostrado interés en la institución. 

1. 1. Participar en el “metaverso”: El metaverso ya está aquí, son los espacios tridimensionales de interacción virtual en línea. Los más exitosos son los videojuegos grupales, sin embargo, nuevas formas del metaverso emergen todos los días. Analizar y participar en el metaverso debe ser parte de cualquier estrategia 360 a largo plazo, pues es el espacio preferido de socialización para los jóvenes.

Los esfuerzos anteriores pueden complementarse con tácticas tradicionales como la publicidad ambiental (carteleras, etc.), que ayudan a posicionar a la marca dentro de zonas geográficas específicas. 

Las decisiones, de qué tácticas llevar a cabo y en qué orden, dependen en gran medida de las consideraciones mencionadas al principio de este artículo: lo que se busca es maximizar el rendimiento y los resultados generados, siempre teniendo en mente la rentabilidad. Esto también es conocido como growth hacking y es una de las tendencias más importantes de los últimos años. Si la oferta educativa es de calidad y se ejecuta la campaña adecuada de manera inteligente y constante, el éxito será inevitable.

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